Типичные ошибки ювелирной розницы

Иван Терёхин

Ювелирные салоны  – это особый тип розничного бизнеса. Такой же особый, как торговля мебелью или автомобилями. Это обусловлено моделью принятия решения о покупке. Лично мне не нравится, когда ювелирные салоны и бутики называют «магазинами». В этой разнице названий кроется основная проблема продажи ювелирных изделий, проблема конкурентоспособности.

Среди клиентов ПЛАНЕТЫ РАЗВИТИЯ по услуге Тайный Покупатель (Mystery Shopping) есть крупные, средние и мелкие розничные ювелирные сети. В данной статье я не буду рассматривать мелкие сети и отдельные (как правило, монобрендовые) салоны. Здесь я хочу рассказать о системных проблемах, которые появляются при многократном реплецировании определенной модели продаж. Хочу заметить, что собранные данные вполне репрезентативны: Тайные Покупатели нашей компании провели за февраль-май 2009 года более 450 проверок ювелирных салонов.

• Оформление магазинов и мерчандайзинг

Не очень привлекательно выглядят салоны, витрины которых закрыты пленкой или баннерами. Такого же мнения придерживаются  80% наших Тайных Покупателей. Так поступают компании, работающие в нижних ценовых сегментах, но ведь именно для их клиентов покупка драгоценностей - это существенное событие и чем более «закрытым» выглядит салон, тем больше психологический барьер у покупателя на пути к витрине. Причем витрины закрываются изображениями не лучших изделий, с невысоким качеством фотографии и печати. Разве нужно подчеркивать дешевизну своих изделий безвкусной витриной и вывеской? Скорее всего нет,  и есть много удачных примеров этому в России и за рубежом.

По мнению наших консультантов и клиентов – лучше не писать название вообще, если оно не является привлекательным для клиента и отражает специфику детельности . Напишите: «Ювелирный Салон». Крупно, с подсветкой и красивым простым шрифтом.

Даже в хорошо спроектированных ювелирных салонах с дорогими интерьерами и витринами наши специалисты часто встречают непрофессиональную или неудобную выкладку товара. Наиболее типичными ошибками (более 60% случаев) являются:

плохое распределение изделий по категориям (вид, материал, цена), которое осложняет покупателю поиск;

перегруженные витрины, на которых дорогие изделия теряются среди дешевых;

выкладка товаров, искажающих представление о классе продукции (недорогие часы, иконы, бижутерия)

• Внешний вид продавцов

Форма персонала давно является непобедимой проблемой российской розницы в целом. Даже в салонах премиум сегмента не всегда соблюдаются требования к внешнему виду и одежде. Перчатки и качественные подставки для демонстрации изделий встречаются в единичных случаях. Продавцы-консультанты работают в украшениях (не всегда стильных), без бейджей. В некоторых компаниях на бейдж пытаются уместить Имя, Фамилию и должность сотрудника, что затрудняет их прочтение.. Проще крупным шрифтом написать имя. Зачем покупателю фамилия?

• Коммуникативные навыки

У продавца в компании с брендом и историей преград на пути к сердцу покупателя немного. Такие компании имеют большое преимущество перед остальными игроками рынка. Они могут придумывать фирменные легенды, рассказывать о традициях, элитарности или качестве. Однако они этого почти не делают. Даже наоборот – продавцам удается безграмотно рассказывать об истории торговой марки, отвечать на вопросы покупателей по поводу особенностей и преимуществ фирмы односложным «не знаю». Если у Вашей компании сильный брэнд или Вы хотите, чтобы он таковым стал  – начните работу над ним с продавцов-консультантов.

Наш опыт показывает, что значительная  часть успеха в продажах зависит от навыков продавца по демонстрации изделия, от рассказа о производителе, камнях, дизайне, моде, а такжеот умения задать вопросы покупателю, которые приведут к точному пониманию потребности.

• Дополнительные услуги

Так же общая проблема – слабое предложение дополнительных услуг и не использование сетевых преимуществ. Например, продавцы-консультанты редко предлагают поиск размеров или вариантов исполнения изделий по общей сетевой базе (если она вообще есть). Не часто предлагаются услуги по подгонке размера украшения.  Не обязательно иметь для этого свою мастерскую, можно пользоваться внешней, используя  партнерство. Редко компании тратятся на фирменные коробочки, пакеты, упаковку, а в модели принятия решений о покупке ювелирных изделий – это один из самых важных моментов. Часто недорогие, не очень качественные изделия продаются в стильной упаковке лучше, чем качественные, но без таковой. В случае подарка, первое впечатление производит именно упаковка.

• Заключение

Возможно, профессионалы ювелирной торговли, с большим опытом в этом бизнесе скептически воспримут эту статью. Я сталкивался с критикой подобных исследований в мебельном бизнесе, в индустрии красоты. Но когда я сам посещаю какой-нибудь просторный салон с вывеской, накаченной крупным рекламным бюджетом – я вижу, как покупатели, уходят из него без покупки и собираются в очередь на кассе конкурента напротив. Вывеска этой торговой точки проще, но заметнее, торговая площадь меньше, но выкладка понятна и логична, продавцы в недорогой форме, но более дружелюбны и профессиональны.